wtorek, 12 stycznia 2016

Synu, dlaczego nie Passat?!


Tytuł posta z założenia miał być delikatnie zaczepno-prowokacyjny. Nie mam oczywiście na celu zdenerwowania właścicieli Volkswagenów, choć do Passata jako obiektu komunikacyjnego czy stereotypu w Polsce mam "specjalny" stosunek, ale to zupełnie inna para kaloszy.

Podczas zeszłorocznych Świąt Bożego Narodzenia wśród zebranych przy stole wujów, kuzynów i znajomych wywiązała się klasyczna rozmowa na temat motoryzacji. Po polityce i piłce kopanej przyszedł czas na temat wyczekiwany przez niektórych z niekrytą niecierpliwością. Kiedy "zaczęło się" miałem z tyłu głowy kilka sformułowań, o których wiedziałem, że muszą paść przy okazji owej dyskusji. To bardzo tożsame dla naszego kręgu kulturowo-motoryzacyjnego stereotypy i wzorce, którymi niech będą rzeczony wcześniej Passat, gama silników TDI, Francuzy są be i tak dalej.



Branding marek motoryzacyjnych


Jedną z moich pasji, i poniekąd zajęć, jest branding, czyli w skrócie kreowanie marek, budowanie ich świadomości w "głowach konsumentów".  Jedną z bardzo interesujących metod diagnozowania wizerunku marek jest badanie korpusów językowych związanych z daną marką/produktem. Polega ono mniej więcej na tym, że wrzucamy do jednego wora wszystkie teksty traktujące o interesującym nas temacie - w tym przypadku niech będą to teksty/spisane wypowiedzi w interesującym nas polskim dyskursie motoryzacyjnym. Następnie z użyciem specjalnych narzędzi wyłapujemy z całego korpusu te wyrazy, które pojawiają się najczęściej. Na koniec efekt naszej pracy możemy zwizualizować za pomocą chmury tagów. W przypadku interesującego nas dyskursu motoryzacyjnego i chęci poznania TOP OF MIND polskich konsumentów, moglibyśmy otrzymać następujące wyniki, jak właśnie: Passat, TDI, Francuzy są be itp.

Motoryzacyjne wybory konsumenckie

Wyobraźmy sobie taką historię. Wychowujemy się i dorastamy w środowisku, w którym nasi rodzice, kumple i dalsi znajomi noszą przeważnie jeansy marki Levi's. Ci sami rodzice, rodzice tych samych kumpli i dalszych znajomych jeżdżą na co dzień przeważnie samochodami marki Honda. W tej historii jest też osiedle, na którym mieszka kilku lokalnych cwaniaków. Typowe spompowane na siłce gamonie, którzy siedzą na stole do ping-ponga rozmawiając o piłce nożnej i ostatniej awanturze w klubie. Oni jeżdżą starym BMW.

I teraz, kiedy jesteśmy już dorośli i wkraczamy w samodzielny świat wyborów konsumenckich na wstępie "mamy przechlapane", bo przesiąknęliśmy sztywnymi, jasno określonymi wzorcami kulturowo-brandingowymi. Przez lata byliśmy pod wpływem dobrze zbadanego przez psychologów społecznych zjawiska zwanego społecznym dowodem słuszności. I nie ważne, co będą mówić nam inni ludzie, do czego będą nas próbowali przekonać - dla nas dobre spodnie to Levi's, bezawaryjne auto to Honda, a BMW jest dla drecholi. 

To oczywiście mocno przerysowana wizja świata, ale tak to mniej więcej wygląda w kwestii naszego ustosunkowania się do tych czy innych produktów i marek. 



Panie, tylko 1.9TDI

Kiedyś ukułem sobie w głowie pewną historię czy może powiedzenie, które brzmiało mniej więcej tak, że mieliśmy już pokolenie '89, później JP2, a teraz mamy pokolenie 1.9TDI. 

Gama silników TDI grupy VAG stała się w Polsce swoistym archetypem, pierwowzorem solidnego diesla, oznaką niezawodności. Teoria nieświadomości zbiorowej ukuta przez Gustava Junga (mądry gość swoją drogą, polecam) mówiła między innymi o instynktownych zachowaniach ludzi, polegających na pewnych wzorcach, których działaniu są lub byli poddawani przez dłuższy czas. Stąd rozmawiając ze znajomymi na temat samochodów, kiedy szukamy dla kogoś konkretnego modelu czy po prostu dyskutujemy nad wyższości jednego nad innym często do głosu dochodzą "instynkty motoryzacyjne", wyzwalając stereotypy. 

- Patrz, jaki ładny jest ten nowy Peugeot 508. 
- Stary, daj spokój. To jest Francuz. Francuzy są do dupy.

To nic, że w powyższej, zmyślonej oczywiście, rozmowie jeden z rozmówców zwrócił uwagę na aspekt wizualny nowego Peugeota, na jego design (który swoją drogą też według mnie jest kuszący) - drugi z rozmówców skwitował temat kategorycznie - Francuzy są do dupy. 

Wiedza nie kosztuje, a pomaga

Kiedyś w rozmowie ze znajomym właścicielem Volvo V50 rozmawiałem na temat jego samochodu i weszło na temat silnika. Zachwalaliśmy jego elastyczność i osiągi, niskie spalanie, ogólnie "furka miód malina". Aż tu nagle, znienacka wyjechałem do znajomego: 

- Ten Ford to jednak dobre te diesle robi.

Kolega wytrzeszczył na mnie oczy, pewnie pomyślał że jestem nienormalny - przecież stoimy przy Volvo, a ja mu z jakimś Fordem wyjeżdżam. Nie wiedział, że w jego samochodzie zamontowany jest silnik amerykańskiego giganta. Ba, płyta podłogowa też jest z Forda. I kilka innych elementów również, ale o nich już koledze nie mówiłem, bo by się na mnie jeszcze bardziej pogniewał. 

W dobie zacieśniania współpracy producentów różnych branż, wymiany informacji i patentów, dzielenia technologii pomiędzy markami, mamy do czynienia z sytuacją, gdzie niekiedy Produkt A od Produktu B różni się opakowaniem, logo i oczywiście - CENĄ. Tu zaczyna nam grać kolejny aspekt brandingu, czyli pozycjonowanie. 

Czym na poziomie produktowym różni się Audi A4 od Skody Octavii? Albo Golf GTI od Seata Cupry? No dobrze, Cupra nie ma w opcji napędu na cztery koła - ale to dlatego, żeby auta te nie były w zasadzie "takie same", jak powiedział mi jeden z handlowców z wrocławskiego Seata, kiedy testowałem Cuprę.

Zdaję sobie sprawę, że bardzo trudno jest odłożyć na bok emocje i wybrać samochód z czysto racjonalnych powodów. Zrobić zestawienie z danymi technicznymi, porównać całkowite koszty posiadania (TCO) i tak dalej. Bardzo często w takich sytuacjach okazywałoby się, że mamy przed sobą dwa samochody o prawie identycznej specyfikacji technicznej, zbudowane w tej samej fabryce, zaprojektowane przez tych samych inżynierów - a różni je jedynie przetłoczenia na blachach i znaczek na kierownicy i grillu (w dużym uproszczeniu). Cena? Tu nie ma miejsca na miękką grę. Różnice mogą sięgać kilkudziesięciu procent lub więcej przy zakupie nowego pojazdu.

I jeździmy Nissanem full wypas z silnikiem 1.9dci i dalej ze spokojem duszy możemy śmiać się z sąsiada, który ma Renault Lagunę 1.9 dci.

Uważaj na sztuczki

Dokonując jakichkolwiek wyborów konsumenckich musimy zadać sobie podstawowe pytanie - czego naprawdę oczekujemy od tego produktu? Od tego samochodu? Co on ma nam dać? Czy ma być bezpieczny, szybki, jego serwis ma być sprawny i niedrogi, ma dobre statystyki awaryjności DEKRA itd. czy raczej zależy nam na podkreśleniu swojego statusu społecznego poprzez posiadanie danej marki, lepsze samopoczucie, świadomość "zarobiłem, to sobie pozwolę"? Różne są szkoły, żadnej nie neguję. Polecam jednak zachowanie zdrowego rozsądku i przede wszystkim edukację. Żeby nie przepłacić i nie żałować, tak po prostu. Nie dajmy się złapać w sidła marketingu i społecznego dowodu słuszności, bo nie zawsze to co jest przedstawiane jako dobre, dobrym musi być i to, przed czym nas przestrzegają - faktycznie jest takie złe.

Nie chciałem oczywiście w tym tekście zrzucić całej winy na "siły złego marketingu, które to robią nam wodę z mózgu". Raczej starałem się uwypuklić pewne problemu, na które mam nadzieję będziecie zwracać uwagę. Ważne, aby być świadomym i nie powielać schematów.

BTW odnośnie historii o dresiarzach i BMW. Wszyscy wiemy, jak w Polsce postrzegana jest ta marka i jakiej grupie społecznej jest przypisywana. A czy wiedzieliście, że w USA BMW ma wizerunek marki dla ludzi otwartych i kreatywnych? Tak jak u nas  na przykład Apple.


Mam nadzieję, że dotrwaliście do końca tej marketingowo-psychologicznej przeprawy przez świat motoryzacji. Dajcie znać w komentarzach, jak sprawa wygląda w Waszym otoczeniu - czy faktycznie istnieją ruchu oporu przeciwko jednym markom i silne lobby za innymi markami?

6 komentarzy:

  1. Nie spodziewałem się, że Honda ma właśnie taką opinię, w sensie stereotypowym. Zawsze byłem przekonany o wspaniałości Hondy i byłem wręcz fanatykiem! Do momentu, w którym zasiadłem za kierownicą BMW E92 kolegi. Jakiś czas później kupiłem E90 i jestem bardzo zadowolony, natomiast swojego zdania na temat Hondy nie zmienię, pomimo tego, że jest to raczej argument emocjonalny niż racjonalny. Piszesz o wyborze auta, o tym na co zwracać uwagę, czym kierować się przy wyborze i robisz to bardzo ciekawie, chociaż moim zdaniem nie można zapominać o beneficie emocjonalnym płynącym z zakupu auta, do którego ciągnie nasze serce! Wydaje mi się, że część z nas kupuje auta zwracając uwagę na ich wygląd i na całą właśnie otoczkę marketingową i to jaki świat przeżyć oferuje nam dana marka albo przynajmniej konkretny model! Historia jaką buduje, legenda z jaką się wiąże, nasze wspomnienia dotyczące tej marki albo modelu.
    Materiał świetny, tak jak poprzednie!
    Pozdrawiam

    OdpowiedzUsuń
    Odpowiedzi
    1. Szczerze mówiąc nie wiem jaki stereotyp ma Honda - posłużyłem się nią raczej dla przykładu :) Mnie kojarzy się z jednej strony z szybkimi i agresywnymi samochodami i motocyklami, a z drugiej z pojazdami dla rodzin i statecznych, starszych osób. Więc pewnie prawda jest gdzieś pośrodku.

      Co do marki BMW, to jestem jej wielkim fanem, choć nigdy BMW nie miałem. Choć czasem zastanawiam się, czy lepiej byłoby mieć dwie nerki, czy może jedną podmienić na 850 csi... :)

      Usuń
  2. Ten diesel w Volvo to przypadkiem nie był francuski 1.6/2.0 HDI? (tu właściciel Volvo dostaje padaczki, a jego stereotyp solidnego Volvo rozsypuje się)
    Połowa nieVAGowskich diesli jest konstrukcji francuskiej, z czego większość zachwyconych kierowców Forda, Volvo, Nissanów, Range Rovera Evoque (xD) nie zdaje sobie sprawy
    Opracowanie tematu by Złomnik tutaj: http://web.archive.org/web/20150523065739/http://www.zlomnik.pl/index.php/2013/10/25/masz-diesla-mozliwe-ze-jezdzisz-francuzem/

    OdpowiedzUsuń
    Odpowiedzi
    1. Sporo też na rynku samochodów z silnikami CR diesla konstrukcji koncernu FIATA, szczególnie linia MultiJet (opel, fiat, alfa romeo, suzuki a nawet cadillac).

      Usuń
  3. Nie zgodziłbym się z tym, że Apple jest dla ludzi otwartych i kreatywnych. Raczej postrzegam ja jako markę dla snobów podążających tylko za modą i godzących się przepłacić za sam znaczek bez względu na specyfikacje techniczną.

    OdpowiedzUsuń
    Odpowiedzi
    1. Raczej chodzi tu o to, jak ta marka jest zaprojektowana i pozycjonowana. To, że jest dla snobów i ludzie podążających za modą to już kwestia wizerunku marki i tego, jak ją postrzegasz :)

      Usuń

Dziękuję za Twoją opinię!
Zachęcam do polubienia fanpejdża bloga Motodrama na Facebooku.